Haber: Ahmet Çağatay Bayraktar
Reklam ajanslarının yaratıcı fikirlerinin yansıması olan reklamlar artık gazete, dergi ve televizyonlardan ziyade tek bir kişinin ürünü kullanmasıyla tanıtılıyor: Fenomenler. Sosyal medyanın yaygınlaşması ile kendi videolarıyla ünlü olan sıradan insanların tanımlanması için kullanılan fenomen kavramı günümüz dünyasının yeni meşhurlarını oluşturuyor.
Sosyal medyaya talep her yıl artıyor
Hazırladıkları içeriklerle duygulara hitap eden fenomenler kısa zamanda yüzbinlerce kişiye ulaşıp, takipçi sayılarını artırabiliyorlar. Türkiye’de 2023 başında 48,6 milyon olan Instagram kullanıcılarının sayısı, Temmuz 2023'te 7,1 milyon artarak 55,7 milyona ulaştı. Her yıl 230 ülkede insanların çevrimiçi davranışlarına ilişkin küresel raporlar hazırlayan We Are Social ve Meltwater'ın "Temmuz 2023 Dijital Dünya" raporuna göre, Türkiye'de toplam nüfusun yüzde 67,5'i sosyal medyada yer alıyor. Rapora göre Youtube, Türklerin en fazla ilgi gösterdikleri sosyal medya platformu. 57,9 milyon kullanıcısı olan Youtube'u 55,7 milyon kullanıcıya sahip Instagram izliyor. Facebook 34,4 milyon, Tiktok 32,2 milyon, Twitter 20,4 milyon, Snapchat 16,6 milyon, Messenger 16,1 milyon, Linkedin ise 14 milyon kullanıcı sayısına sahip. Kullanıcı sayıları ise gün geçtikçe artıyor. Rapora göre 2023 yılının ilk yarısında en fazla kullanıcı kazanan sosyal medya mecrası Instagram oldu. 2023 başında 48,6 milyon olan Instagram kullanıcılarının sayısı, Temmuz 2023'te 7,1 milyon artarak 55,7 milyona ulaştı. Diğer platformlar da kullanıcı sayısı bakımında artışa geçti. 2023'ün ilk yarısında kullanıcı sayısını Tiktok 2,4 milyon, Snapchat 1,8 milyon, Facebook 1,6 milyon, Linkedin 1 milyon, Facebook Messenger de 350 bin artırdı. Raporda Türkiye’de sosyal medya kullanıcıları günün ortalama 7 saatini sosyal medyaya ayırıyor.
TÜİK’in Ağustos 2023 tarihli Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırmasına göre internet üzerinden yapılan alışveriş oranı 2022 yılında yüzde 46,2 iken 2023 yılında yüzde 49,5 oldu.
Dilan Polat soruşturması fenomenlere bakışı değiştirdi
Tüm bu sayılara baktığımızda ise sosyal medya fenomenlerinin etki alanlarını ve tüketicilere erişimdeki kolaylık daha rahat anlaşılabiliyor. Bunun yanında sosyal medya fenomenleri üzerinden reklam yapmayı tercih eden markaların yanında fenomenler marka sahibi olabiliyor. Bunun en yakın örneği ise kişisel bakım salonları ve kozmetik ürünleri markasına sahip olan Dilan Polat oldu. Suç Gelirlerinin Aklanmasının Önlenmesi, Vergi Usul Kanunu ile Futbol ve Diğer Spor Müsabakalarında Bahis ve Şans Oyunları Düzenlenmesi kanunlarına muhalefet"le suçlanan Dilan Polat, sosyal medya hesabından birçok markanın tanıtımını yapmış ve kullanıcılarına bu markaları satın almasını sağlayacak içerikler hazırlamıştı. Bu durum, markaların yüzü de olan sosyal medya fenomenlerinin güvenilirliğinin sorgulanmasına neden olurken tüketicilerin de bu reklamlara karşı olan yaklaşımlarını değiştirdi. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Bölümü, Araştırma Yöntemleri Ana Bilim Dalı öğretim üyesi Doç. Dr. Derya Gül Ünlü influencer ve fenomenlere olan rağbetin arka yüzünü 24 Saat’e anlattı.
Fenomenlerin yaptıkları reklamın televizyon, gazete ve dergide yer alan reklamlara göre kullanıcılara saha samimi geldiğini söyleyen Gül, 2010 yılından itibaren ortaya çıkan “fenomen kültüründen” bahsetti: “Çoğu kullanıcı, ilgi alanlarıyla ilgili içerikler paylaşan günlük hayatımızın içinden bu kişileri takip ediyor önerilerini gerçekten dikkate alıyordu. Özellikle 2010’lu yıllardan itibaren yaygınlaşan bu fenomen kültürü sıradan kullanıcıların kendilerini özleştirdiği, güvendiği hatta ailelerinden biri gibi gördükleri diğer ‘sıradan kullanıcılarla’ aralarında kurdukları bir tür öneri/tavsiye alma ortaklığına dayanıyordu. Bu durum şüphesiz, markaların reklamverenlerin de ilgisini çekti. Marka için bir fenomen tavsiyesine dönüşmek oldukça önemli bir hal aldı. Hem daha güvenilir bulundu hem de kullanıcı reklam değil gerçekten işine yarayacak bir tavsiye aldığını düşündü.”
Influencer reklamcılığı da profesyonelleşti
Fenomenlerin reklam yüzü olarak kullanılmasının ilk başlarda markalar açısından düşük maliyetli olduğunu söyleyen Gül, zaman içinde influencer ve içerik sayısının artmasını şu şekilde değerlendirdi: “Fenomenler açısından az sayıda bir topluluk arasında mali kaygının değil organik takipçiyle etkileşimin öncelendiği bir yapı söz konusuydu. Ayrıca bir fenomen önerisine dönüşmek markalar açısından sürecin başlangıcında düşük maliyetliydi de. Dolayısıyla fenomenlerin hayatımıza girişi eş zamanlı olarak reklam içeriklerinin de yaygınlaşmasını beraberinde getirdi. Tabii artık geldiğimiz noktada kullanıcı-influencer-reklamveren ilişkisinin çok daha profesyonel bir nitelik kazandığı ve stratejik olarak yönetildiğini söylemek mümkün.”
Üründen yaşam tarzı pazarlamaya evrildi
Influencerlığın artık bir üründen ziyade bir yaşam tarzını sunduğunu belirten Gül, “Yani artık influencerlar sadece kozmetik önerisinde bulunmuyor. Giydiği, yediği, içtiği, gezdiği kısacası tüm hayat tarzı sunuya dönüştü. Bu sunu içerisinde yer alan tüm öğeler de çok sayıda reklamveren için potansiyel tüketiciyle buluşma fırsatı yaratıyor. Bir marka kendini o hayat tarzı içerisinde konumlandırdığında hem fenomenin kullanıcıya sunduğu imajından yararlanıyor hem de kendi mesajını doğru hedef kitleye bir fenomen gönderisi içerisinde aktarabiliyor. Böylelikle aynı anda çok fazla mesaj gönderebilme imkanına da sahip oluyor” dedi.
Kullanıcı ve markaların seçici olması gerekiyor
Influencerların reklamlarında marka ve ürün tercihinde seçici olmalarına değinen Gül, yaşanan son olayla birlikte reklamverenlerin doğru influencerla iş birliği yapmalarının önemine vurgu yaptı: kullanıcının da düşük farkındalığı ya da influencera güvendiğinden ürün içeriğini sorgulamaması başta sağlık olmak üzere çok sayıda soruna da yol açıyor. Bu çerçevede öncelikle reklamverenlerin doğru influencerla iş birliği yapabilmeleri oldukça önemli. Çünkü günümüzde güvenilirliği sarsılmış bir influencer önerisine dönüşmek marka için reklamın ötesinde önemli bir kriz sebebi de olabilmekte. İkinci olarak önemli olan nokta ise kullanıcı farkındalığı. Influencerlar paylaştıkları içerik türlerine uygun olarak #tavsiye, #ortaklık, #işbirliği, #hediye gibi etiketler kullanmakta. Bu etiketler sizinle ne tür bir içerik paylaşıldığı noktasında da bilgilendirici. Influencer içeriği bir reklam anlaşması nedeniyle mi paylaşıyor yoksa kendi beğendiği ürünü size anlatıp satışından mı para kazanıyor kullanıcının tüm bunları bilmesi doğru karar verebilmesi ve kendisine sunulan öneriler arasında bilinçli tercih yapabilmesi bakımından da önemli.”
